یافته‌های علوم شناختی می‌گویند گاهی اوقات ما ندانسته تقلب می‌کنیم؛ نه برای پول یا جایزه، بلکه فقط برای اینکه احساس بهتری نسبت به خود داشته باشیم.
در دنیای تبلیغات، برندها به‌خوبی می‌دانند که انسان‌ها گاهی خودشان را فریب می‌دهند. آنها از این ویژگی بهره می‌برند تا ما را متقاعد کنند که خرید یک محصول ما را باهوش‌تر، سالم‌تر یا موفق‌تر می‌کند.
برای مثال، تصور کنید یک ساعت هوشمند گران‌قیمت خریده‌اید که تعداد گام‌های روزانه شما را اندازه‌گیری می‌کند. با دیدن عدد ۱۰,۰۰۰ قدم روی صفحه، احساس می‌کنید روز فعالی داشته‌اید و سلامتتان را تضمین کرده‌اید. اما آیا واقعاً سبک زندگی سالم‌تری دارید؟ یا فقط این عدد باعث شده فکر کنید که تحرک کافی داشته‌اید و لازم نیست بقیه هفته را پشت میز ننشینید و ساندویچ نخورید؟
به گزارش سرویس اخبار پزشکی سایت شات ایکس و به نقل از فارس دنیای بازاریابی‌های این‌چنینی از یک ویژگی شناختی ما استفاده می‌کنند و آن هم این است که ما دوست داریم بدون توجه به هدفمان، خودمان را گول بزنیم.
سارا دومر، استادیار بازاریابی در دانشگاه پن‌استیت است و به‌تازگی به همراه تیمش یک تحقیق جدید انجام داده است که بررسی می‌کند چرا مردم در انجام کارهایی مانند جدول کلمات متقاطع، کلمه‌بازی یا محاسبه کالری مصرف‌شده تقلب می‌کنند؛ حتی با وجود اینکه هیچ نوع جایزه یا چیز ملموسی به دست نمی‌آورند.
در واقع، وقتی پاداش‌ها صرفاً درونی هستند (مثل احساس باهوش بودن یا سالم‌تر بودن) انسان‌ها به «خودفریبی» روی می‌آورند تا احساس خوبی را نسبت به خودشان کسب کنند و نیز به اشتباه باور دارند که عملکرد بهترشان نتیجه تقلب نیست، بلکه به توانایی ذاتی آنها مربوط است.
تقلب در آزمون‌های آی‌کیو (IQ)
در قسمتی از این تحقیق، ۱۹۵ شرکت‌کننده انتخاب شدند. این شرکت‌کنندگان به دو گروه اول (کنترل) و دوم (تقلب) تقسیم شدند و از آنها خواسته شد که یک آزمون آی‌کیو ۱۰ سوالی با گزینه‌های چندگانه را تکمیل کنند.
به شرکت‌کنندگان گروه دوم گفته شد که جواب‌های صحیح برجسته خواهند شد تا بتوانند پیشرفت خود را دنبال کنند؛ در واقع در این صورت، اجازه تغییر پاسخ و تقلب به آنها داده می‌شد. پس از آزمون، از شرکت‌کنندگان این گروه خواسته شد تا تعداد سوالاتی که درست پاسخ داده‌اند را اعلام کنند، در حالی که گروه کنترل باید امتیاز خود را تخمین می‌زدند.
در انتها از همه شرکت‌کنندگان خواسته شد تا یک آزمون آی‌کیو ۱۰ سوالی دیگر شرکت کنند و این بار، به هیچ‌کدام از شرکت‌کننده‌ها نتیجه آزمون نشان داده نشد و همه آنها باید نتیجه را خودشان حدس می‌زند.
تحلیل نتیجه نشان داد که شرکت‌کنندگان گروه دوم امتیازات بالاتری نسبت به گروه کنترل گزارش کردند و بر اساس خوداظهاری، عملکردشان را در آزمون دوم آی‌کیو بیش از مقدار واقعی گزارش کردند.
به گفته دامر «شرکت‌کنندگان گروه تقلب درگیر خودفریبی بودند و باور داشتند که عملکردشان به دلیل هوش آنها بوده، نه تقلب؛ در حالی که نمراتشان در آزمون دوم خلاف این را نشان می‌داد.»
آزمون مشابه دیگری هم با جدول تشخیص کلمات انجام شد و نتایج مشابه بودند. در هرکدام از این آزمون‌ها، گروهی که اجازه تقلب به آنها داده شده بود، اعتقاد داشتند که خوب عمل می‌کنند چون باهوش هستند، نه به این دلیل که شرایط، اجازه تقلب را به آنها داده است.
تردید به توانایی‌ها، باعث واقع‌بینی می‌شود
در مطالعه دیگری، از ۲۳۱ شرکت‌کننده خواسته شد تا در یک آزمون سواد مالی شرکت کنند. شرکت‌کنندگان به دو گروه تقسیم شدند، اما این بار محقق از حدود نیمی از هر دو گروه خواست که متنی را بخوانند که بیان می‌کرد «بیشتر بزرگسالان قادر به گذراندن یک آزمون پایه سواد مالی نیستند.»
پس از آزمون، شرکت‌کنندگان در مقیاسی از یک تا هفت میزان توانایی خود را در ۱۵ ویژگی مرتبط با سواد مالی ارزیابی کردند. نتایج نشان داد که ایجاد تردید در توانایی‌های مالی باعث کاهش تقلب شد؛ زیرا در این حالت، افراد به دنبال ارزیابی دقیق‌تری از میزان سواد خود بودند.
دروغ بگو تا نشان دهی سالم‌تر هستی
در یک تحقیق دیگر از این محققان، ۲۸۸ دانشجو اطلاعات منوی مربوط به سه روز غذا را دریافت کردند و وظیفه داشتند میزان کالری دریافتی را در یک اپلیکیشن وارد کنند. دانشجویان به دو گروه تقسیم شدندو به یک گروه اطلاعات بیشتری درباره میزان کالری هر وعده غذایی داده شد.
اپلیکیشن پنج گزینه مختلف برای میزان کالری هر غذا ارائه می‌داد و شرکت‌کنندگان می‌بایست از بین این اعداد، میزان کالری را انتخاب و وارد می‌کرد. گروهی که اطلاعات مشخصی درباره کالری دریافت نکرده بود، می‌توانست میانگین این پنج گزینه را محاسبه کند تا تخمینی دقیق‌تر از مقدار واقعی کالری هر وعده به دست آورد.
اما دامر دریافت که این شرکت‌کنندگان معمولاً کالری کمتری از مقدار واقعی ثبت می‌کردند. در مقابل، گروهی که اطلاعات دقیق دریافت کرده بود، اعداد دقیق‌تری را وارد می‌کردند. این موضوع نشان می‌دهد که افراد برای کسب مزایای درونی، مانند احساس سالم‌تر بودن، تمایل به فریب خود دارند.
چگونه دست از خودفریبی برداریم؟
سارا دامر می‌گوید: «جامعه ما معمولاً تقلب را یک عمل استراتژیک و عمدی می‌داند. اما این تحقیق نشان می‌دهد که گاهی تقلب فراتر از آگاهی فرد رخ می‌دهد.»
او توضیح می‌دهد: «همه تقلب‌ها لزوماً آگاهانه، آشکار و عمدی نیستند. با این حال، این باورهای توهمی از خود می‌توانند مضر باشند، به‌ویژه در ارزیابی سلامت مالی یا جسمی. وقتی فردی دچار خودفریبی می‌شود، ممکن است کمتر از محصولات و خدماتی که برای کمک به او طراحی شده‌اند، استفاده کند. به همین دلیل مهم است که نسبت به این باورهای نادرست آگاه باشیم و برای ارزیابی دقیق‌تر خود تلاش کنیم.»
به گفته این محقق، «یکی از راه‌های حل این مشکل، این است که توجه‌مان را به عدم قطعیت پیرامون ارزیابی‌مان از ویژگی‌هایمان جلب کنیم. به نظر می‌رسد که این کار اثر خودفریبی را کاهش می‌دهد.»
گفتنی است که نتایج این تحقیق در مجله انجمن تحقیقات مصرف‌کننده با عنوان «رفتار غیراخلاقی برای ارتقای خود: نقش خودفریبی تشخیصی» منتشر شده است.